Thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu Việt tầm quốc tế

0 Thanh Niên

Đánh giá tác giả

Đã có một số doanh nghiệp Việt vươn ra đầu tư thế giới như Viettel, Vinamilk, Vinfast..., song tới nay VN vẫn chưa có được thương hiệu toàn cầu.

Năm 2019, sản phẩm gạo ST25 đạt giải nhất cuộc thi gạo ngon thế giới, sau đó là giải nhì năm 2020. Tuy nhiên, thương hiệu gạo này lại bị một doanh nghiệp (DN) khác không phải DN Việt đăng ký bảo hộ ở Mỹ. Nếu muốn xuất khẩu sang thị trường Mỹ, DN sở hữu thương hiệu ST25 của VN lại phải thông qua DN chủ sở hữu thương hiệu gạo ST25.

Câu chuyện gạo ST25 là một minh chứng rõ nhất cho việc VN có rất nhiều sản phẩm tốt, đạt chất lượng và tiêu chuẩn của những thị trường khó tính nhất, nhưng lại chưa có được những thương hiệu mang tầm quốc gia nếu xét cả về thương hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu DN.

Thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu Việt tầm quốc tế - ảnh 1

Sản phẩm xe điện của Nhà máy Vinfast

lưu quang phổ

Theo ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty CP Mibrand VN, đơn vị phối hợp với Brand Finance vừa công bố TOP 50 thương hiệu giá trị nhất VN, chúng ta thiếu những thương hiệu ở tầm quy mô thế giới. Các nước có những thương hiệu nổi tiếng, được đón nhận ở những thị trường khác nhau, trở thành thương hiệu định danh cho quốc gia như nhắc đến Nhật Bản là Toyota, Honda; nhắc đến Hàn Quốc là Samsung, LG hay Đức là Mercedes, BMW...

Trong khi ở VN chỉ một số ít DN đầu tư ra nước ngoài gây dựng được thương hiệu như Viettel hay Vinamilk. Đơn cử như Viettel hiện đã đầu tư ra 10 thị trường trên thế giới và đạt được thành công nhất định, song các mạng viễn thông do Viettel xây dựng tại các nước vẫn mang những tên gọi khác nhau tùy thuộc vào từng nước... Tương tự, Vinamilk đã có sản phẩm xuất khẩu đến 6 nước. Vietnam Airlines khẳng định được giá trị với nhiều đường bay quốc tế vươn ra khắp thế giới.

Trong khi đó, theo một kết quả khảo sát của Bộ Công thương, chỉ 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng cũng chỉ chú trọng đăng ký tại VN, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài. Như vậy, có đến 80% DN không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu.

Tại diễn đàn phát triển thị trường khoa học công nghệ vừa diễn ra hôm 22.9, Bộ trưởng NN-PTNT Lê Minh Hoan cũng đã thẳng thắn chỉ ra những yếu điểm khi các DN hoặc nhà nghiên cứu VN mới tạo ra sản phẩm nhưng chưa biết kinh doanh. “Phải bán cái thị trường cần, không phải bán cái chúng ta có. Nâng lên một cấp độ nữa là bán cái thị trường chưa cần nhưng sẽ cần”, ông Hoan nói.

Ông Lại Tiến Mạnh cho rằng có nhiều lý do khiến VN có nhiều sản phẩm tốt, xuất khẩu đạt giá trị cao, nhưng chưa có nhiều thương hiệu đạt tầm quy mô thế giới. Một trong số đó là các DN mới xây dựng, phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của người Việt mà không có sự hiểu biết và đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàng thế giới. Nói cách khác hiểu biết của DN với thị trường quốc tế và khách hàng quốc tế còn hạn chế, chưa kể rào cản ngôn ngữ, khả năng tài chính... khiến những DN nhỏ và vừa cũng khó tiếp thị được sản phẩm ở quy mô rộng rãi.

“Nhiều DN đã có ý thức xây dựng thương hiệu, nhưng thiếu và yếu về năng lực cũng như kinh nghiệm. Tuy nhiên, một mình DN sẽ không thể làm được câu chuyện xây dựng thương hiệu, mà cần một chiến lược quốc gia vài chục năm với các DN lớn tham gia”, ông Mạnh nhìn nhận và cho rằng đưa thương hiệu quốc gia (THQG) vươn ra toàn cầu phải đi liền với chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu, phủ sóng hàng hóa, sản phẩm VN ở thị trường thế giới.

Theo ông Mạnh, có thể lựa chọn ngay trong những DN đã có THQG để tập trung các ngồn lực hỗ trợ về xúc tiến thương mại, nâng cao năng lực cạnh tranh; kiến thức am hiểu quy định pháp luật kinh doanh, bảo hộ thương hiệu ở các thị trường nước ngoài khi đây vẫn là điểm yếu của DN VN khi bước vào hội nhập.

Dẫn lại câu chuyện của Hàn Quốc, theo chuyên gia xây dựng thương hiệu này, đất nước này đã đào tạo bài bản từ nhân lực, nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu quốc gia qua rất nhiều kênh như phim ảnh, âm nhạc cho đến các sản phẩm tiêu dùng, điện tử... Nhưng trước khi sản phẩm Hàn Quốc trở thành những thương hiệu toàn cầu thì Hàn Quốc đã rất chú trọng chiến lược kích cầu tiêu thụ nội địa, người Hàn dùng hàng Hàn, tạo được thị trường nội địa vững chắc cho các DN phát triển.

“VN cũng có chiến lược người Việt dùng hàng Việt, nhưng người dân VN chưa thực sự tin tưởng và dành sự quan tâm đúng mực cho các sản phẩm nội địa. Chỉ khi phát triển mạnh được ở thị trường nội địa, DN mới đủ lực để vươn ra thị trường thế giới. Chúng ta có nhiều niềm tự hào nhưng lại đang thiếu khát vọng mang tầm quốc gia”, ông Mạnh nhận xét.

Sản phẩm chất lượng tốt là gốc rễ của thương hiệu

PGS-TS Đinh Trọng Thịnh, giảng viên Học viện Tài chính, cho rằng những năm qua, DN VN đều rất chú trọng nâng cao chất lượng hàng hóa và quảng bá, xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, so với tiềm năng của đất nước thì THQG của VN chưa tương xứng.

PGS-TS Thịnh cho rằng muốn tăng giá trị THQG thì bắt buộc cần có những sản phẩm đặc trưng, chất lượng tốt, khẳng định được tính thiết yếu với số đông khách hàng trên thế giới. Nhưng muốn thế thì chắc chắn bản thân mỗi DN trước hết phải tự thấy có khát khao trỗi dậy, vươn tầm thế giới để từ đó xây dựng được chiến lược, kế hoạch đầu tư sản xuất, kinh doanh phù hợp với tình hình, cơ chế chính sách trong nước, điều kiện thị trường… Nhiều DN cùng khát khao vươn ra thế giới, đẩy mạnh đầu tư sẽ là nền tảng sản sinh ra các sản phẩm chất lượng, khẳng định thương hiệu của chính DN là trước hết, sau đó sẽ góp phần nâng tầm vị thế THQG.

PGS-TS Đinh Trọng Thịnh cho biết có nhiều con đường để khẳng định giá trị thương hiệu, một số DN lựa chọn phát triển mạnh ở nước ngoài rồi mới đưa về nội địa; có DN lựa chọn phát triển song song ở thị trường nước ngoài và nội địa; nhưng thông thường, các DN sẽ chọn con đường lớn mạnh, khẳng định thương hiệu ở trong nước trước. Viettel, Vinfast, Hòa Phát… đều là những DN đóng góp nhiều vào giá trị THQG VN. Nhà nước cần có cơ chế chính sách khuyến khích những DN lớn phát triển, tạo ra thêm những sản phẩm chất lượng tốt, có thể xuất khẩu đến nhiều thị trường. Tùy vào mỗi ngành, nghề, lĩnh vực mà có chính sách hỗ trợ DN riêng. Ngoài sự chủ động của DN, cơ quan nhà nước cũng cần có tầm nhìn để nhìn ra những sản phẩm tiềm năng của đất nước để thúc đẩy phát triển.

“Chính phủ và các bộ, ngành sẽ luôn đóng vai trò “hoa tiêu” để các DN phát triển mạnh trong nước, tích tụ tiềm năng, chờ hội tụ đủ điều kiện vươn ra thế giới. Hơn hết, vai trò của cơ quan nhà nước là rất lớn, giúp DN có định hướng về phát triển ngắn hạn, trung hạn, lâu dài phải có sự nhạy bén, tầm nhìn xa ở các thị trường thế giới”, PGS-TS Thịnh nói.

Ông Lê Viết Hải, Phó chủ tịch Hiệp hội Nhà thầu xây dựng VN (VACC), nêu ý kiến VN cần xác định rõ những mục tiêu đẩy mạnh giá trị thương hiệu khả thi nhất trong ngắn hạn và dài hạn. Việc xác định các mục tiêu chiến lược nên do ý chí của tập thể những người vừa có lý thuyết, thực tiễn, kinh nghiệm của các hiệp hội DN và cơ quan quản lý nhà nước phối hợp. Trên cơ sở đó, hoạch định rõ ưu thế, hạn chế nội tại của DN nội cũng như những khó khăn, thách thức khách quan của thị trường. Việc xác định mục tiêu cần tập trung rõ ràng, không nên dàn trải để tránh phân tán nguồn lực. Từ đó, sẽ đưa ra cơ chế, chính sách, hành lang pháp lý cho từng mục tiêu, lộ trình phát triển mỗi sản phẩm chất lượng cao. Với cơ chế thị trường nước ta hiện nay, thì vai trò định hướng, kết nối hợp tác song phương, đa phương của nhà nước là rất quan trọng bên cạnh sự chủ động tìm kiếm cơ hội của mỗi DN.

Lê Quân

VIDEO ĐANG XEM NHIỀU