Với cách thức tuyển người mẫu không giống như "truyền thống" là soi số đo và hình thể chuẩn, câu chuyện về cuộc đời người mẫu đã mở ra một lối đi mới mang dấu ấn nhăn văn nhằm định vị tên tuổi cho thương hiệu. Khi nói đến các người mẫu, ai cũng nghĩ ngay tới yếu tố ngoại hình mới là số một. Tuy nhiên, đối với Maïna Cissé, người sáng lập thương hiệu đồ lót Underargument, những lời tự sự, các câu chuyện kể mới là quan trọng. Vào năm 2018, Cissé đã giới thiệu khái niệm mới về tuyển chọn mà cô gọi với thuật ngữ “Lựa chọn mù”, một phương pháp tìm kiếm các người mẫu cho hình ảnh trang web của mình. Cô yêu cầu các ứng viên quan tâm gửi câu chuyện họ kể dựa theo chủ đề của bộ sưu tập mà Cissé đang nhắm tới, có khi là chủ đề tính cách, có khi là tình yêu. Chỉ dựa trên những bài viết gửi bằng văn bản này - không cần đính kèm hình ảnh hoặc bất kỳ số đo nào của những mẫu nữ dự tuyển - Maïna Cissé sẽ chọn và tiến hành thực hiện những shoot ảnh chụp cần thiết.
Đối với bất kỳ một thương hiệu nội y nào từ trước đến nay, dẫu là chiến dịch quảng cáo Hello Boys của Eva Herzigová năm 1994 hay các show diễn gần đây của Victoria’s Secret, tất cả đều xoay quanh những hình thể mẫu nữ thon gầy, da trắng, được chụp trong các tư thế gợi cảm để thu hút ánh nhìn của nam giới, thì chính sách tuyển chọn này đặc biệt cấp tiến. Bởi đối với bà chủ của thương hiệu nội y Underargument, câu chuyện của một người mẫu giá trị hơn cơ thể của họ gấp bội.
Nghe thì có vẻ như thay vì tiếp thị hình ảnh, Cissé đã đưa ra kiểu tiếp thị bằng câu chuyện, nhưng còn xa hơn thế. Bằng chứng là khi triển khai thiết kế của Cissé bằng các câu chữ trong chuyện kể, ứng viên Naomi đề cập đến vấn nạn bạo hành, lạm dụng, Roisin đưa ra suy nghĩ về vai trò giới tính, còn Mary và Lily thảo luận về quan hệ đa luyến ái... Nhà sáng tạo bộ sưu tập, Maïna Cissé, đã dựa vào những gì ứng viên bộc bạch mà chọn họ. Rồi khi từng ấy ứng viên trúng tuyển khoác lên người những đứa con tinh thần của cô, cô thấy họ khác nhau nhưng ai cũng trông tuyệt vời. Tất cả trước đó không từng gặp mặt nhau, nhưng cái kết thật là... có hậu. Đến nay Underargument chưa bao giờ có một shoot ảnh tồi cho bất cứ bộ sưu tập nào, thế gọi là thành công.
Lớn lên ở Normandy, Pháp và chuyển đến Vương quốc Anh sinh sống từ năm 2008, Maïna Cissé trước đây làm việc trong lĩnh vực tiếp thị nên có lẽ khái niệm “Chọn lựa mù” của cô xuất phát từ méo mó nghề nghiệp. Tự bản thân là người dân tộc thiểu số, cô đánh giá là bất công khi các thương hiệu nội y lớn không xem nhóm thiểu số là xu hướng, tức những ai không khớp chuẩn người mẫu theo mặc định trong mắt họ chẳng phải là xu hướng để được săn đón. Cissé cho biết hiện cô nhận được khoảng 50 bài dự thi mỗi tuần và cứ bốn đến sáu tuần thì mới thực hiện một shoot ảnh. Cách tuyển người mẫu này đã giúp Underargument phát triển. 10 cỡ áo ngực cô sáng tạo ban đầu nay đã lên đến hơn 40. Kích cỡ áo và quần lót nữ dần dần cũng tăng lên tùy theo phạm vi mở rộng của hãng.
Đã có những dấu hiệu cho thấy, trong một hai thập niên gần đây, cách thức tuyển người mẫu đa dạng đang xuất hiện trong thế giới đồ lót và tạo ra sự thay đổi cho các thương hiệu. Agent Provocateur của Anh trở nên đình đám khi chọn ca sĩ Kylie Minogue, người mẫu lão làng Kate Moss đến cả vận động viên thể thao đoạt huy chương vàng chạy vượt rào Queen Quedith Harrison. Savage x Fenty được Rihanna ra mắt vào năm 2018 gây ấn tượng với show trình diễn bao gồm các người mẫu ngoại cỡ và cả những thai phụ không tiếng tăm như Joan Smalls hay Slick Woods đang cận kề ngày sinh. Eckhaus Latta và Marques’Almeida liên tục sử dụng chính dân đường phố trình diễn các show, còn trong mùa dịch, cỡ Gigi Hadid rất khó mời đến, Gucci và Burberry đã dùng ngay đội ngũ thiết kế riêng sải bước catwalk thay những người mẫu chuyên nghiệp.
Theo Cissé, đấy mới là quan điểm “tích cực về cơ thể” và “đa dạng xu hướng”. Với cô, đây không hẳn là cách tiếp cận thuần thương mại mà ẩn chứa những ý nghĩa đặc biệt. Với Underargument, cô muốn cung cấp một không gian để phụ nữ màu da nào cũng có thể thổ lộ câu chuyện mình muốn kể, với lời động viên rằng, bất cứ phụ nữ nào cũng phải can đảm và phải được mọi người nhìn nhận và điều đó cần biến thành chuẩn mực mới.
Bình luận